‘Pakistan wordt de ‘nieuwe groeiparel’ van FrieslandCampina’

De stemming op zowel het hoofdkantoor van FrieslandCampina in Amersfoort als in Karachi is uitgelaten. In deze Pakistaanse metropool staat Ali Ahmed Khan als vicepresident Noord-Afrika, het Midden-Oosten en Pakistan aan het hoofd van FrieslandCampina Engro Pakistan. De cijfers van het eerste kwartaal zijn net gepresenteerd. “Vergeleken met dezelfde periode vorig jaar is onze omzet met 20% gestegen”, zegt een opgetogen Ali Khan. Ook de jaarcijfers van 2022 lieten een groei van 41% zien.

Na een paar moeizame jaren zit FrieslandCampina in Pakistan eindelijk in de lift. Ondertussen is tijdens het interview het aandeel van FrieslandCampina Engro Pakistan op de aandelenbeurs van Karachi in waarde gedaald. De melkomzet mag dan een stijgende lijn vertonen, op de beurs zakte de waarde van het bedrijf. AliKhan komt snel ter zake. “De aandelenmarkt laat zien hoe de economie van het land ervoor staat en niet zo zeer hoe wij het als bedrijf doen. We hadden in het afgelopen jaar een brutowinst van 12,1 miljard roepies (bijna € 39 miljoen) vergeleken met 8,8 miljard roepies (ruim € 28 miljoen) in het jaar ervoor. De grootste winst ooit.”

De Pakistaanse economie staat er inderdaad ronduit beroerd voor. Door de overstromingen afgelopen augustus, de nasleep van Covid, de gestegen brandstofprijzen vanwege de oorlog in Oekraïne en de slepende politieke ruzies tussen regering en oppositie, is de waarde van de Pakistaanse roepie (pkr) met bijna 40% gedaald, van 193 pkr voor een euro in april 2022 naar bijna 311 pkr voor diezelfde euro een jaar later. Als het Internationaal Monetair Fonds vanuit Washington niet snel ingrijpt met een nieuwe lening van $ 7 miljard, is het land failliet.

Ondanks al die financiële tegenslagen en de diepe economische crisis waarin Pakistan verkeert, zag het bedrijf toch kans de omzet te vergroten en winst te boeken. “Dat is knap”, vindt Roel van Neerbos, president Food & Beverage van RFC. “Tijdens de ergste overstromingen in het Zuiden met zoveel regen en beschadigde wegen, slaagden onze mensen er in de melk tijdig naar de fabriek en in de winkels te krijgen. Ze hebben laten zien hoe sterk en flexibel ze zijn. Pakistanen zijn vechters, creatief van geest en weten hoe ze in oplossingen moeten denken.”

Nog maar kortgeleden werd door sommigen de aankoop van het 51% aandelenbelang in Engro Foods Limited, het op een na grootste Pakistaanse zuivelbedrijf, als een miskoop beschouwd. De € 390 miljoen, die FrieslandCampina voor het Pakistaanse bedrijf betaalde, de grootste buitenlandse overname in de geschiedenis van het Nederlandse zuivelbedrijf, zou al aardig zijn verdampt. Pakistan mag dan met 230 miljoen inwoners een van de grootste melkmarkten ter wereld zijn. Nog geen 5% van de bevolking drinkt verpakte melk. Toen FrieslandCampina met zijn concurrenten, waaronder ’s werelds grootste zuivelconcern Nestlé, ook nog eens in een ‘melkoorlog’ verzeild raakte, had het Nederlandse bedrijf volgens financiële journalisten verkeerd gegokt.

Nederlandse boeren ongeduldig

Van Neerbos begrijpt dat ook de Nederlandse boeren lange tijd ongeduldig waren. Op iedere ledenvergadering zaten ze hem op de hielen met de vraag wanneer ze hun investering eindelijk zouden terugzien in een hogere melkprijs. “We hebben onze verwachtingen van destijds nog niet helemaal waargemaakt. We lopen achter op ons beleidsplan”, bekent Van Neerbos. “Maar als bedrijf bestaan we al wel meer dan 150 jaar. Dankzij investeringen wereldwijd zijn we zo groot geworden. Je kunt niet verwachten dat we ons in Pakistan in zo’n korte tijd snel zouden ontwikkelen. Dat hebben we ook nooit beweerd. We richten ons toch echt op de lange termijn.”

De melkoorlog heeft FrieslandCampina Engro Pakistan inmiddels van het Zwitserse Nestlé gewonnen. Opgetogen vertelt Khan via een videoverbinding met Amersfoort dat het merk Olpers, verpakt in een rood en wit gekleurd karton, nu het meest door de Pakistanen wordt gedronken, maar de verkoop van losse melk staat nog steeds met ruim 90% hoog in de top. Pakistanen zijn grote liefhebbers van de rauwe, vette, verse melk van de koe of buffel. Melkverkopers op hun bromfietsen brengen die dagelijks van deur tot deur. Op de stoep scheppen ze vanuit de melkbussen de nog ongekookte melk in de pannetjes van de consument. “Als ik in mijn leven nog mag meemaken dat de verkoop van verpakte melk met 15% toeneemt, ben ik tevreden. We hebben het wel over een markt van 230 miljoen mensen”, zegt Khan.

Hij zag in verschillende Noord-Afrikaanse landen de omslag van losse naar verpakte melk. In Turkije en Egypte kiest nu al 50% van de melkdrinkers voor het pak. Het wordt nog een flinke strijd om de Pakistaan van de rauwe melk in zijn chai, zoete Pakistaanse melkthee, af te krijgen. Niet alleen vinden ze de smaak van lang houdbare melk (UHT) anders, Pakistanen geloofden lange tijd dat verwerkte melk heel slecht is voor de gezondheid. Met dat stigma zat FrieslandCampina bij het aantreden opgescheept. “Toen ik in 2017 voor FrieslandCampina Engro Pakistan ging werken, beweerden zelfs mijn hoogopgeleide vrienden dat verpakte melk vol met chemicaliën zit.”

De melkgigant haalde afgelopen jaren alles uit de kast om de consument van het tegendeel te overtuigen. Samen met de Punjab Food Authority, de grootste voedselcontroleur van de overheid, wetenschappers van universiteiten in Pakistan, Nederland en Amerika voerde het bedrijf diverse onderzoeken uit naar de kwaliteit van ‘losse’ melk en organiseerden ze grote seminars. Op bezoek destijds bij premier Imran Khan presenteerde FrieslandCampina in 2018 de eerste conclusies van het rapport: zowel de boer als de verkoper voegt tussen 30 en 40% vervuild water toe aan zijn ‘verse’ melk. Van Neerbos zat ook bij het gesprek met de premier. “Imran Khan beloofde toen binnen drie jaar de verkoop van losse melk te verbieden.” Maar Khan is geen premier meer.

Zolang de consument nog omgerekend rond 53 eurocent voor een liter ‘losse’ melk en 82 cent voor een liter verwerkte melk betaalt, wil FrieslandCampina in de huidige economische crisis niet te veel druk uitoefenen. Het gemiddelde Pakistaanse inkomen ligt rond € 100 per maand, 10% daarvan besteedt een familie aan melk. Er kan een moment komen waarop de Pakistaan op zijn melkuitgave moet bezuinigen. Zolang de middenklasse blijft groeien, komt er vanzelf een moment waarop meer Pakistanen voor ‘premium’ melk kiezen, geloven ze bij FrieslandCampina. “Dan is niet de prijs maar de kwaliteit van je voeding belangrijker”, denkt Van Neerbos.

FrieslandCampina breidt zijn marktaandeel in Pakistan gestaag uit met een nieuw assortiment melkproducten, zoals ijs, toetjes, kleine melkpakjes met een smaakje, kaas en slagroom. Daarnaast gaat het ook melk buiten Pakistan verkopen. “In Indonesië moeten we vanwege een tekort melk importeren. In Pakistan zitten we met een overschot.” De doelgroep is vooral de Pakistaan overzee. De Pakistanen die in het Midden- Oosten, Noord-Afrika en onder meer Canada wonen en die behoefte hebben aan zuivelproducten uit eigen land. Dus vliegen vliegtuigen over Nederland met Pakistaanse pakken melk aan boord op weg naar Noord-Amerika. “De productie van melk is nu eenmaal een stuk goedkoper in Pakistan dan in Europa”, zegt Van Neerbos.

Maar de belangrijkste reden om vanuit Pakistan de grenzen over te gaan, is het chronische tekort aan dollars in Pakistan. Net als de regering heeft ook het zuivelbedrijf buitenlandse valuta nodig. De Pakistaanse regering stimuleert de export zoveel mogelijk. “Kun je je voorstellen hoe groot onze omzet was geweest als Pakistan niet in zo’n diepe crisis verkeerde?”, stelt Van Neerbos.

Desondanks zien de Nederlandse boeren toch al een klein beetje winst terug in hun melkprijs. Met zijn duim en wijsvinger dicht bijeen laat Van Neerbos een klein spleetje zien. Naarmate RFC de omzet van zowel verpakte melk als zijn assortiment verhoogt, zal ook de bijdrage van FrieslandCampina Engro aan het moederbedrijf toenemen.

Grote groeimarkt

Hij blijft bijzonder positief over het avontuur van FrieslandCampina in Pakistan. “Ik ben heel gelukkig dat we destijds deze aankoop hebben gedaan. Pakistan is een van de grootste groeimarkten ter wereld. We zullen bewijzen dat we met de aankoop van Engro Food wel degelijk een goede zet hebben gedaan. Ooit zal Pakistan uitgroeien tot het grootste bedrijf van FrieslandCampina”, zegt Van Neerbos. “Pakistan wordt de nieuwe groeiparel van FrieslandCampina.”