FrieslandCampina wil weer winnen in de kaasmarkt

FrieslandCampina wil weer winnen in kaas, vertelt ‘kaasbaas’ Hans Meeuwis. Daarom gaat het bedrijf meer kaas maken, meer soorten maken en de consumentenkazen beter uitventen. Het integrale rendement moet omhoog.

De testplank met een oude Noord-Hollandse BOB erop valt bij binnenkomst in het kantoor van ‘kaasbaas’ Hans Meeuwis van FrieslandCampina direct op. Of het symbolisch is of niet voor de nieuwe wind die waait op het hoofdkantoor van FrieslandCampina, moet blijken. Meeuwis vertelt wel dat het testen van kazen sinds kort weer elke week plaatsvindt in zijn kantoor.

Mocht er nog twijfel zijn over de vraag uit welke hoek de wind waait, dan haalt de ‘President business group Dairy Essentials’ die onmiddellijk weg. De strategie is daarover ook duidelijk: “Dairy Essentials is verantwoordelijk voor het verwerken, produceren en vermarkten van hoogwaardige basiszuivel zoals melk, kaas, melkpoeder en melkvet. Kaas speelt een belangrijke rol in de verwaarding van de melk van onze leden. We erkennen dat we in essentie toch ook een kaasbedrijf zijn”, zegt hij. “In de afgelopen tijd hebben we daarbij qua strategie grote stappen gezet. We willen koploper zijn in de markten waarin we actief zijn’, samen met onze klanten en voor onze leden-melkveehouders. De uitvoering is in volle gang.”

Wat staat voorop?
“Wij willen weer winnen in de kaasmarkt. Wij willen de business als geheel meer rendabel maken en leidend zijn in duurzaamheid. Je kunt je dan afvragen: doen wij dat niet? Nee, integraal gezien nog niet. Wij willen absoluut winnen in het merkenspel.”

“Om alles goed te doen in kaas, moet je de en-en benadering kiezen. Daarom rust onze nieuwe kaasstrategie op 4 pijlers. 1 is het bouwen van merken, 2 het nóg beter inspelen op de behoefte van de consument en klant en zuivelproducten bieden voor elk consumptiemoment, daar horen ook zuivelsnacks bij. 3 is ook sterk zijn in huismerken en premium huismerken, 4 is onze positie in industriële kaas verder uitbouwen. Dit kan op eigen kracht en door investering in partnerships, zoals de net aankondigde samenwerking met DMK.”

U wilt nogal wat. Neem de merken. In het buitenland hebben jullie misschien goede merken, maar in Nederland is eigenlijk alleen Milner bekend, en daar is FrieslandCampina nogal wisselend mee omgesprongen.
“We zijn vastbesloten om te investeren in merken. Dat gebeurt vanuit de business group Consumer Dairy in de markten waarin ze actief zijn, waaronder Spanje en de Verenigde Staten waar we onlangs overnames hebben gedaan. Als het gaat om de snack-business: daar zijn we nog maar net begonnen. Zie de overname van Tjiezi, een zuivelsnack in een sterk groeiende markt. In dit segment is een markt van € 30 miljard. Daarin zijn we nog ondervertegenwoordigd en willen we verder groeien. In onze thuismarkt zijn we hier ook actief met ons dochterbedrijf Zijerveld.”

“Ook in de markt voor private label (huismerken) en premium private label liggen grote kansen. Zie de markt voor Vlog-gecertificeerde kaas. Wij waren een van de eerste spelers die daarop actief werden. Ook met onze Noord-Hollandse Gouda-kaas met eigen kwaliteitslabel, het Rode Zegel, hebben we een fantastisch product. Het past helemaal bij de trend van lokaal voor lokaal. Nog zo’n voorbeeld is de biologische Terschelling-kaas, Skygler. Mooie lokale producten die inspelen op de toenemende behoefte van de consument voor authenticiteit en meer streek- en lokale producten.”

Zijn uw fabrieken wel toegesneden op de productie van kleinere charges meer bijzondere kaas?
“Daar investeren we al in. Denk aan de productie onder Vlog en de recente ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, zoals zuivel onder het keurmerk On the way to PlanetProof.”

Dat de consumentenkazen worden vermarkt door een andere business group, Consumer Dairy, is dat niet vervelend voor uw divisie?
“Nee, wij zijn één team en werken onderling heel goed samen. Hier zit onze kracht. Samen winnen in de markt. Overigens gaan we als FrieslandCampina ook rechtstreeks de consumentenmarkt op. Via kaas.nl kunnen consumenten direct bij ons bestellen.”

Het grootste volume kaas zal nog wel blijven zitten bij de pijler industrieel…
“Wij zijn waanzinnig sterk in Hollandse kaastypes waaronder Goudse kaas, maar om op de wereldmarkt te kunnen groeien, zijn andere kaastypes ook belangrijk. Mozzarella is daar een goed voorbeeld van en op de wereldmarkt een heel belangrijke kaassoort. Dat is dus een van de kaassoorten waarin we willen groeien. Met name in Azië liggen daar heel grote marktkansen, gedreven door een verwesterlijking van de eetgewoontes bij brede lagen van de bevolking daar. Dat is dus ook de reden dat we de mozzarellaproductie willen uitbreiden en een loonproductiecontract hebben gesloten met DMK.”

Azië is wel ver weg. Bovendien investeren veel bedrijven opeens in mozzarella.
“Het probleem van de afstand is relatief. Het gaat om de commerciële kansen die er zijn op een bepaalde markt. Dat bedrijven overwegen te investeren in mozzarella is niet het probleem, want de markt groeit. Winnen in de markt, daar ligt onze focus. De markt voor mozzarella groeit de komende jaren naar verwachting van 3,5 miljoen naar 4 miljoen ton. Helaas heeft Bree ons niet gebracht wat we hadden gehoopt en dat is jammer, maar we zijn ondertussen wel een speler geworden met heel veel kennis van de mozzarellaproductie en de markt waar mozzarella gebruikt wordt, zoals pizza’s en dergelijke. Onze voorkeur gaat nu uit naar de samenwerking met een partner. Ik sluit niet uit dat we ooit in de toekomst zelf nog eens in extra capaciteit gaan investeren.”

Zijn er nog meer kaassoorten waarin FrieslandCampina actief in wil worden?
“Wij denken aan verdere uitbreiding van onder andere Emmentaler, halffabricaten en op middellange termijn misschien Cheddar. Wij willen het hele spel kunnen spelen en marktkansen pakken wanneer die zich voordoen. Bovendien willen we in de keuzes die we maken, steeds de beste zijn.”

Is het ook een optie dat FrieslandCampina kaas maakt van niet-zuivel grondstoffen?
(Stilte) ” …dat is niet onze drijfveer. We hebben de opdracht om ledenmelk tot waarde te brengen. Daar houden wij ons bij.”

Ledenmelk beter tot waarde brengen, hoort daar ook bij dat u de totale kaasproductie gaan opvoeren? Het lijkt eigenlijk vrij logisch.
Meeuwis knikt: “Kaas heeft de laatste jaren beter gerendeerd dan veel andere basiszuivelproducten in mijn portfolio. De nadruk zal liggen op het doorvoeren van onze strategie om voor onze leden meer waarde uit kaas te halen. Om onze rol goed uit te voeren, hebben we het afgelopen jaar dan ook geïnvesteerd in Gerkesklooster, hebben we Rijkevoort opengehouden en hebben we een partnership met DMK afgesloten.”

Blijft het daarbij?
“Niets is uitgesloten.”

U gaat over de kaasproductie, maar ook over boter. Dat product heeft de laatste jaren goed gerendeerd. Heeft FrieslandCampina jullie daar ook een aangescherpte strategie voor?
“Wij hebben 3 boterfabrieken: in Den Bosch, Lochem en Noordwijk. Die laatste is onze specialiteitenfabriek. Daar maken we speciale industriële ‘blends’. Bijvoorbeeld een blend waarmee we het smeltpunt van chocolade kunnen verhogen. Ook zetten wij die blends met succes in voor bepaalde markten zoals Japan, een land waar men de smaak van Nederlandse zuivel heel erg waardeert.”

Tenslotte een vraag over melkpoeder. De markt daarvoor trekt aan, terwijl de interventievoorraden snel slinken. Kunnen we in 2019 weer een normale markt voor magere melkpoeder verwachten?
“Het lijkt aannemelijk, maar ik ga daar geen uitspraken over doen.”