Gé Backus: ‘Het verhaal maakt het zuivelconcept’

De afgelopen jaren hebben zuivelconcepten flink opgang gemaakt in de melkveehouderij. Volgens ketenexpert Gé Backus liggen er volop kansen maar moet er duidelijke focus zijn op wat consument écht willen.

Beter Leven, On the way to PlanetProof, VLOG-melk, A2-melk, Biologisch, Beter voor Koe, Natuur & Boer, Caring Dairy. Het zijn voorbeelden van inmiddels bekende namen voor melkconcepten en melkstromen waarmee zuivelondernemingen melkproducten in de schappen meer gezicht willen geven én die een meeropbrengst voor de melkveehouder kunnen geven. Het zijn deels onafhankelijke keurmerken, zoals Beter Leven en PlanetProof.

Ook werken supermarkten exclusief met zuivelbedrijven aan eigen zuivelmerken. Een bekende is de samenwerking tussen Albert Heijn met A-ware en Deltamilk. In een industrie voor twee derde deel gericht op export is het aandeel conceptproductie nog beperkt maar de algemene verwachting is dat het aandeel melkconcepten en melkstromen de komende jaren verder toeneemt.

In alle agrarische sectoren wordt gezocht naar een stabiele en financieel interessante invulling van conceptproductie. De realiteit is dat het vallen en opstaan gaat. Volgens Gé Backus, directeur van Connecting Agri & Food, zit de melkveehouderij op het goede spoor, maar kan er ook nog veel beter. Connecting Agri & Food werkt aan meer efficiëntie en sturing op kwaliteit in diverse veehouderijketens.

Connecting Agri & Food is zelfstandig onderdeel van DLV Advies en gevestigd op het kantoor in Uden (N.-Br.). Het bureau werkt projectmatig aan efficiëntie en sturing op kwaliteit in veehouderijketens. Dat gebeurt onder andere door partijen bij elkaar te brengen en inzet van smartfarming. Bij Connecting Agri & Food zijn acht mensen werkzaam.

Hoe doet de melkveehouderij in het algemeen qua concepten en melkstromen, ook vergeleken met andere sectoren?

“Vooropgesteld is zuivel voor de consument een ander type product dan varkensvlees of aardappelen. Melk is melk en met intrinsieke kwaliteitskenmerken als smaak of kleur wordt in de grote stromen het verschil niet gemaakt. Pas bij bewerkte producten als kaas kun je onderscheidende producten maken die de consument kan waarnemen. Smaak kan nog wel een rol spelen bij melk of yoghurt als het tot een koe of koefamilie ter herleiden is, dat kan echter alleen in het klein. De meerwaarde zit vooral in het verhaal erachter of de productiewijze.”

Doet de melkveehouderij dat in de huidige concepten voldoende, het verhaal laten zien?

“De hele agrarische sector zou meer aandacht kunnen besteden aan storytelling, ook in de melkveehouderij. Hoe wordt de koe gehouden en wat krijgt ze te eten? Ook al is de melk gewoon wit, een leuk en verrassend verhaal maakt het concept. Dit verhaal moet verteld worden. Informatie over productiewijze en de sensorische smaakbeleving consument zijn namelijk verstrengeld: Je proeft wat je ziet en leest. Daarom is expertise over consumentengedrag zo belangrijk.”

Wat weten we daarvan?

“De consument weet weinig van voedsel en is daar vrij onzeker over. Er is weliswaar een algemene tendens naar bezorgdheid over thema’s als klimaat en welzijn maar duurzaamheid is voor de gemiddelde consument veel te ingewikkeld. Daar liggen dus zeker kansen voor concepten. De uitdaging daarbij is om herkenbare USP’s (Unique Selling Proposition, onderscheidende aspecten, red.) te hebben die ook nog eens moeilijk te kopiëren zijn. Biologisch of weidegang is eigenlijk te weinig. Vergeet ook niet dat de consument best traditioneel is in zijn koopgedrag. Als je met iets anders komt, moeten ze dat wel snappen. Doorontwikkeling mag niet te ver af komen staan van het beeld dat de consument van het product heeft. Onderschat niet hoe moeilijk het is; 90% van alle productinnovaties is na een half jaar alweer verdwenen uit het winkelschap.”

Veel van de zuivelconcepten doen van alles wat, zoals eisen rondom biodiversiteit, klimaat, welzijn en grondgebruik. Is dat niet te veel en te technisch voor de gemiddelde consument?

“Een concept is altijd een samenspel van een aantal kenmerken. Het is wel belangrijk dat de consument de totaliteit aan eisen snapt en er een goed gevoel bij heeft. Je kunt nog zoveel eisen stellen maar als de consument het niet kan zien of begrijpt, levert dat niet de binding op die je zou willen. De beste kaarten hebben die concepten die in het winkelschap heel duidelijk laten zien waar ze voor staan. Maar ook een passende verpakking is belangrijk.”

Welke concepten hebben volgens u de beste kaarten om succesvol te blijven?

“Dat is lastig om dat zo te beoordelen. In het algemeen doet het Beter Leven-keurmerk het buiten de zuivel heel erg goed. Het is een herkenbaar merk waar de consument vertrouwen in blijkt te hebben, ook dat het allemaal goed geregeld is.”

Beter Leven heeft bij boeren juist het imago dat alleen de meerkosten worden vergoed.

“Vooropgesteld zal nooit elk keurmerk of concept bij elke ondernemer goed passen. Voor bedrijven die weinig hoeven te investeren is het een mogelijkheid om een paar extra centen per kilo melk te maken. In het algemeen zal de meeropbrengst van een concept in verhouding moeten staan tot de kosten die in de keten worden gemaakt, anders is het gedoemd te mislukken. In de varkensketen zijn er in deze tijd met zeer lage opbrengstprijzen weinig ondernemers die spijt hebben dat ze met Beter Leven meedoen.

Veehouders zouden ook moeten beseffen dat het hele productieniveau gestaag omhooggaat. Wat gisteren nog een extra inspanning was, is vandaag de norm. Dat zie je bij weidegang gebeuren maar ook met klimaataspecten en ontbossingsvrije soja gaat het op termijn die kant op. Voldoen aan maatschappelijke eisen geeft voor de lange termijn ook bestaansrecht, de licence to produce. Om die te behouden zijn inspanningen nodig om de concurrentie bij te blijven. Dit levert niet altijd direct extra geld op, maar is van belang voor het toekomstperspectief van het bedrijf.”

Is het belang van concepten voor melkveehouders anders dan voor varkenshouders?

“In de basis niet. Maar een verschil is wel dat melkveehouders meer geïnvesteerd vermogen hebben maar de inkomens gemiddeld lager zijn. Zeker in Nederland en ons omringende landen hebben we met een relatief hoge kostprijs te maken waardoor we het op de wereldmarkt afleggen tegen een land als Nieuw-Zeeland. Daardoor worden concepten die meerwaarde brengen meer als noodzaak gevoeld. In landen als Duitsland en in Scandinavië is lokale productie nog meer gemeengoed, het gaat dan om lokale afzet en regionale herkomst van grondstoffen. Waarschijnlijk zijn dit concepten die Nederlandse veehouders beter passen dan lage kostenproductie.

Enkele centen per kilo melk kan het verschil maken, maar het rendement hangt natuurlijk af tegen welke meerkosten dat moet. Het is daarbij ook belangrijk naar de verdeling van de meeropbrengst in de keten te kijken. Blijft het voornamelijk bij de supermarkt of de verwerker, of profiteren de veehouders er ook voldoende van?”

Dat onderwerp staat nu volop in de belangstelling, mede naar aanleiding van de boerenprotesten van de afgelopen jaren. Zo werkt LTO aan Waardecreatie in ketens, om met supermarkten en de keten meerjarige afspraken te maken. Een goede ontwikkeling?

“Jazeker, dat kan voor iedereen in de keten voordeel opleveren. Er moeten de komende tijd wel daadwerkelijke stappen worden gezet. De kunst is om toegevoegde waarde te creëren waar de hele keten van profiteert. Fairshare margeverdeling behoeft daarbij nog een nadere uitwerking. Zo moeten er systemen komen om extra marge te bepalen en hoe deze te verdelen over de verschillende schakels. Dat zijn modellen die toekomstbestendig zijn. Het klinkt misschien wat schoolmeesterachtig, maar is wel de realiteit.”

Tot slot, wat zijn items vanuit de consument waar de zuivelindustrie nog meer op zou mogen focussen?

“Circulariteit en kringlooplandbouw zijn voor consumenten abstracte begrippen en in de communicatie een brug te ver. Een onderwerp als voedselverspilling is beter te begrijpen en spreekt meer aan. Ook het recyclen van verpakkingen is een item waar consumenten gevoelig voor zijn. Ik zie wel mogelijkheden om melk weer in flessen aan te bieden. Op kleine schaal gebeurt dat ook al.

Voor de langere termijn zie ik combi’s met plantaardige grondstoffen of melkstromen voor specifieke personalized nutrition-toepassingen zoals medicijnen of eiwitinname door sporters of andere specifieke doelgroepen. Dat is vooral foodprocessing. In het algemeen is meer transparantie en herkenning altijd goed. Waarom niet de koeienfamilie op de verpakking? Alles wat je kunt bedenken dat consumenten aanspreekt is goed.”